Il mondo italiano delle costruzioni si è riunito a Firenze il 13 maggio per il convegno nazionale Sercomated. Ospiti grandi nomi, da Nomisma a INNOVance, e ad animare il meeting il mattatore del programma cult Focus Economia, Sebastiano Barisoni, vice direttore di Radio24.

È Requiem del commercio in senso stretto. Compreso quello di materiali edili. Ne è convinto il vice direttore di Radio24 Sebastiano Barisoni, moderatore e mattatore di “Canale digitale vs reale”, il convegno nazionale di Sercomated, società consortile creata da Federcomated (Federazione Nazionale Commercianti Cementi Laterizi e Materiali da Costruzioni Edili), svoltosi il 13 maggio a Firenze. «Limitarsi a vendere materiale edile – sottolinea Barisoni – equivale a morire e chiudersi a riccio per non affrontare dei cambiamenti non serve ad altro che ad allungare l’ora della propria morte. Il mondo del commercio italiano ha un grave problema: non offre servizi pensati per le reali esigenze dei clienti, altrimenti, ad esempio, il barbiere sarebbe aperto la domenica». Se è vero che nel processo di selezione non vince il più forte ma quello che più e meglio si adatta ai cambiamenti, la chiave di volta è sicuramente il valore aggiunto, che nel commercio può essere rappresentato da orari flessibili, offerte selezionate, servizi particolari, qualità. Il web, che disintegra il senso del luogo, è un servizio e quindi il sito di un’azienda e l’ecommerce rappresentano un valore aggiunto, anche se il digitale è una componente talmente onnipresente nella vita quotidiana di ognuno di noi che risulta imprescindibile per chiunque. Non comprendere questo significa non vivere il proprio tempo».

Reale e virtuale non sono due realtà distinte ma in simbiosi e al mondo della distribuzione edile serve un patto di filiera per integrare online e offline e creare valore aggiunto. Sono questi i temi salienti emersi dal meeting nazionale che ha visto affrontare una molteplicità di argomenti di grande attualità e interesse, a partire da Nomisma, con cui si sono fotografate le nuove tendenze dell’abitare, fino ad arrivare ad Alberto Pavan che ha presentato tutte le potenzialità del BIM (Building Information Modeling).

I SALOTTI

11.00 Salotto L’Italia che cambia: la nuova demografia VS gli stili dell’abitare

In questo salotto si è voluto indagare come le nuove abitudini, che spostano il focus dal possesso alla condivisione, possano impattare e modificare gli stili dell’abitare. Come sarà infatti il mondo dell’abitare, le case, i palazzi, le città e le periferie alla luce delle abitudini e degli stili che ormai le nuove generazioni stanno facendo proprie? Non vi potranno più essere costruzioni a uso abitativo senza aver prima riflettuto sulle relazioni che instaureranno le persone che vi andranno a vivere, non vi potranno essere delle trasformazioni urbane o delle operazioni di ricucitura delle periferie urbane senza aver coinvolto i cittadini in un progetto di (co)progettazione o progettazione partecipata davvero capace di tenere presente le esigenze delle persone. In un contesto così mutevole, come dovranno o potranno evolversi le professioni che ruotano attorno al mondo dell’abitare e dell’architettura?

Marco Marcatili, analista economico di Nomisma, affronta il discorso dal punto di vista dei trend demografici legati ai modi di abitare: «Fino a qualche anno fa abbiamo vissuto una fase in cui era l’offerta a guidare il mercato abitativo e la domanda si è letteralmente “bevuta” di tutto. Oggi invece è l’esatto contrario, con un problema: l’offerta non sa riconoscere cosa vuole la domanda. Oggi la casa, secondo le nostre indagini, ha un valore aggiunto legato molto alla socialità, quando una famiglia oggi compra una casa conta più dove e come sia collegata in termini di qualità dell’ambiente, di vicinato, di servizi e così via». Secondo Marcatili ci sono attualmente tre rivoluzioni sociali e culturali con cui fare i conti: «La prima è che il sogno della casa come contenitore non esiste più, perché oggi lo spazio dove si vive è importante per come se ne può fruire e per la sua relazione con la città. La seconda rivoluzione riguarda il fatto che oggi la casa non è più un luogo dove appartarsi, ma è diventata un luogo di socialità, dove generare processi di relazione. Il terzo cambiamento dell’abitare, infine, riguarda l’intergenerazionalità e l’interculturalità. In sostanza, il concetto di abitare sta sfuggendo all’idea di tana, e l’economia oggi parla di relazioni e di condivisione». Un suggerimento ai distributori di materiali edili? «Abbandonare la logica mercantile e intraprendere la strada di connettori, di antenne sociali capaci di raccogliere le varie esigenze e metterle in relazione».

Simone Comi, workshop manager del portale immobiliare Idealista, approfondisce i concetti anticipati da Nomisma parlando di “condominio social”. L’analisi Abitare 2016 condotta dall’Ufficio Studi di Idealista ha infatti evidenziato un elemento nuovo proprio nella condivisione degli spazi condominiali. «È un desiderio di socialità dettato dalla necessità più che dalla scelta, e si iscrive nel fenomeno della sharing economy, che ha preso impulso proprio negli anni della grande crisi come risposta alle difficoltà a sostenere il costo della vita da un lato e a gestire il surplus di beni dall’altro».

Nasce così il condominio collaborativo, che significa condivisione di spazi e servizi, una necessità sentita soprattutto nelle grandi città, ma che «siamo convinti raggiungerà anche i centri medi».

Ma quali spazi comuni sono più oggetto del desiderio di condivisione? «Al primo posto c’è l’orto, oppure l’esigenza di organizzarsi in gruppi d’acquisto solidali per comprare frutta e verdura. Altra cosa da condividere è la palestra. Il ritorno alla socialità lo viviamo, o lo vivremo sempre più, nelle stanze reali ma è partito dal digitale, perché i social network sono stanze dove fare socialità. Idealista è una piattaforma digitale che è dovuta uscire dal digitale per incontrare i professionisti nel mondo reale e condividere con loro dei momenti di conoscenza. In Spagna ci sono agenti immobiliari che non aprono nemmeno un’agenzia fisica, ma solo su internet. Il concetto fondamentale, ad esempio per l’agente immobiliare, è che non vende in realtà un prodotto suo, ma vende servizi e si distingue per i servizi che offre. Ed è lo stesso elemento di distinzione su cui, a mio avviso, deve puntare il distributore di materiali edili».

Di condominio “social” ne sa qualcosa Marco Bolis, responsabile sviluppo Newcoh, società che fa parte di un network formato anche da Cohousing partnership e COhousing.it, la community italiana di chi abita o vuole abitare in residenze collaborative, con servizi condivisi, nata nel 2006 e che oggi conta decine di migliaia di aderenti, in costante aumento. «La sharing economy sta radicalmente trasformando l’idea dell’organizzazione tra le persone. La collaborazione diventa un modus vivendi, una naturale attitudine a partecipare ai processi di miglioramento del tessuto urbano e del sistema sociale. L’abitare collaborativo – cioè il cohousing – pone al centro i futuri abitanti di un luogo, in quanto detentori della chiave di volta (e di svolta) dei processi di riqualificazione sia urbanistica sia sociale. Ben oltre le pratiche di sharing fondate sullo scambio solidale e su fenomeni di semplice aggregazione spontanea tra cittadini, il cohousing incide sullo stile di vita delle persone fornendo una risposta qualitativa e concreta che, nell’era del virtuale, diventa reale con tutte le opportunità e le complessità che Newcoh, prima in Italia ad aver portato questo modello, può testimoniare quale esempio di azienda innovativa». Le esperienze di cohousing di Bolis si basano sulle condivisioni più disparate: dagli orti da 25mila mq ai micronidi, da stanze dove l’inquilina ex insegnante in pensione può occuparsi del doposcuola dei figli delle altre famiglie alle stanze per gli ospiti che in certi momenti dell’anno vengono affittate ai turisti per coprire le spese di cogestione.

Mario Cipriano, architetto co-founder Officinemultiplo, società di servizi di architettura, design e comunicazione di Torino vincitrice del Concorso Ex aree Mirafiori – Torino, parla invece dell’importanza per gli architetti di saper realmente ascoltare le esigenze dei propri clienti e saperle addirittura prevenire, offrendo servizi chiavi in mano, i più apprezzati.

12.00 Salotto Distribuzione digitale

L’online è un’opportunità straordinaria per cercare, attraverso un patto di filiera, di non ripetere i problemi e le cattive abitudini che il mondo dell’edilizia ha ampiamente sperimentato nell’offline. Per patto di filiera si intende che produzione e distribuzione dovrebbero lavorare insieme a un progetto capace di cogliere e sfruttare gli scenari che la distribuzione digitale apre non solo nel vendere un prodotto, ma anche nel formare una committenza più consapevole di quella di oggi. Nella distribuzione digitale le dimensioni contano e quindi a maggior ragione su questo canale non si può pensare che piccolo sia bello perché senza risorse si è certi di non essere significativi per nessuno. Ecco perché è ulteriormente importante che vi sia una visione comune e sinergica tra produzione e distribuzione per affrontare questa affascinante sfida.

Massimo Buccilli, amministratore delegato VELUX Italia, punta i riflettori sulla necessità non solo di un patto tra distribuzione e produttori, perché in realtà «le aspettative si ridurrebbero a una pappa pronta da parte del produttore per il distributore, ma soprattutto a un patto tra consumatore e distributore garantito dal produttore. La parola chiave di questo patto deve essere trasparenza di prezzo, di servizio, di scelta per riconquistare un pubblico attirato dal Fai da Te dove queste caratteristiche di ingaggio esistono da tempo». Secondo Buccilli, l’esperienza del cliente deve essere senza interruzione, offline e online, senza barriere e soprattutto senza interruzioni causate «da promesse non mantenute o informazioni sbagliate».

Michele Simone, seller strategy manager eBay Italia, spiega come il market place più autorevole del mondo può aiutare il commercio tradizionale: «eBay è un’abilitatore e facilitatore del commercio in cui trovano spazio tutti gli attori. Abbiamo 5 milioni di clienti attivi, aprire un negozio virtuale sulla nostra piattaforma è indubbiamente una grandissima opportunità».

Stefano Saladino, consigliere Asseprim e Digital Strategist Omniaweb Italia, è un imprenditore nel mondo digitale: «Grazie al digitale – spiega – il produttore dialoga direttamente con il cliente finale, e spesso il consumatore grazie al digitale è più informato di chi vende sui prodotti che sta cercando. Ma chi ha un punto vendita fisico ha un’opportunità enorme: la relazione con il cliente è il tesoro a cui basta aggiungere il servizio digitale, senza dimenticare che oggi la Rete stabilisce degli standard che diventano comuni e che non possono essere ignorati dal canale reale. Un esempio? La consegna in 24 ore, uno standard per l’online, e che deve diventarlo anche per i commercianti tradizionali».

Luigi Artegiani, amministratore unico G.F.A. Gruppo Ferramenta Associate (Thormax), testimonia l’esperienza del commercio online: «In ogni tipo di settore operiamo con diversi tipi di ecommerce e quello che sappiamo bene è che il cliente, anche nel nostro settore, cerca un’esperienza di acquisto. Se c’è qualcosa che penso di poter consigliare al settore della distribuzione è di uscire dalla logica della semplice vendita di prodotti e pensare piuttosto di mettersi al servizio dei bisogni del cliente. Il web è la punta dell’iceberg, quello che è importante è l’azienda, la disponibilità di relazione, la possibilità di essere raggiunti in ogni momento. Thormax è aperta 24 ore su 24. E ricordiamoci che il digitale è anche comunicazione. Lo sforzo è essere presente su tutti i canali di comunicazione, ovunque posso trovare un cliente io lì ci sono».

Infine, la parola è andata a Ferdinando Napoli, co-founder di Edilportale.com, che ha raccontato come da sito di informazione la realtà si sia evoluta fino ad approdare alla vendita online: «Nell’ultimo anno Edilportale ha avviato la propria piattaforma di e-commerce attraverso la quale vende i prodotti di alcuni dei propri inserzionisti, che possono ora aggiungere alle tradizionali possibilità di lead generation anche la vendita online, utilizzando Edilportale come proprio rivenditore o come piattaforma per la vendita diretta. La nuova esperienza che Edilportale ha dovuto affrontare negli ultimi mesi ha messo in luce una serie di problematiche e opportunità che ruotano tutte attorno alla gestione e all’informatizzazione dei dati dei prodotti e che solo una sinergia-patto tra produttore e distributore/rivenditore digitale può risolvere. In particolare è necessario uno standard comune e condiviso per la trasmissione dei dati: il lavoro di informatizzazione e aggiornamento dei listini di ciascun produttore (tutti diversi tra loro in formato e omogeneità dei dati) costituisce al momento la maggiore soglia di ingresso sul mercato per qualsiasi e-commerce. Da questo punto di vista bisognerebbe prendere spunto dalla grande distribuzione e sviluppare, ma soprattutto adottare, standard come le EDI e le EAN per la codificazione dei prodotti, che consentirebbero di alleggerire l’enorme carico di lavoro legato all’ingegnerizzazione di ciascun listino per rendere configurabili i prodotti e alla sincronizzazione di parametri come disponibilità, prezzo, logistica, ecc. La condivisione di uno standard di trasmissione dati comune consentirebbe anche la realizzazione di un network virtuale di distributori, magazzini, depositi di produttori, che potrebbero condividere, a seconda dell’occorrenza, informazioni sulla disponibilità di prodotti, localizzazione degli stessi e relativi quantitativi. Come avviene in altre filiere (es. nella moda con piattaforme come Farfetch) le piattaforme ecommerce potrebbero assumere il ruolo di aggregatori della domanda, di magazzini diffusi e creare valore attraverso lo scouting dei prodotti».

14.30 Salotto I cambiamenti delle dinamiche distributive

Il punto centrale di questo salotto è che oggi nell’offline si deve passare dalla vendita di prodotto alla vendita del servizio. Questo passaggio è in grado di spostare il focus dal prodotto e dal suo elemento più eclatante ovvero il prezzo, a un risultato finale che si dovrà conseguire al termine di una tempistica condivisa e grazie a un budget stabilito.

Questo il passaggio fondamentale che la distribuzione dovrà arrivare a fare per cogliere le grandi opportunità del mercato della ristrutturazione. Anche in questo caso si configura un nuovo patto di filiera al fine di fornire all’utente finale la garanzia in primis delle persone che si troverà davanti e successivamente anche del risultato al quale si vorrà arrivare.

Edoardo Sabbadin, professore associato Dipartimento di Economia dell’Università degli Studi di Parma, introduce e modera i lavori del pomeriggio. «L’ecommerce in Europa – afferma Sabbadin – ha raggiunto i 477 miliardi di dollari nel 2015. Le vendite online europee con il 7,3% sulle vendite al dettaglio superano, seppur di poco, il 7% statunitense ma nel sud Europa a stento si arriva al 2%. I tre Paesi leader sono Regno Unito, Germania e Francia che detengono circa due terzi del fatturato totale, mentre l’Italia si piazza al settimo posto».

Per Luca Berardo, presidente Sercomated, il mondo della distribuzione è un luogo dove vengono aggregate tutte le necessità che riguardano la casa e tutte le professionalità in grado di rispondere a queste esigenze, per questo in seno a Sercomated è nato il progetto WikiHome. Quanto al digital, Berardo è certo: «Nell’online bisogna avere un approccio comune e non individuale. O si affronta in maniera corale o non si può sfruttare questa occasione».

Francesco Freri, responsabile sviluppo e direttore generale 4Bild, approfondisce la filosofia di WikiHome a cui la sua azienda aderisce: «Quattrocento corner in tutta Italia per la ristrutturazione di qualità finanziata e garantita sono i pilastri su cui poggia il progetto WikiHome, una rivoluzione nel settore dell’edilizia che punta a dare un servizio di riqualificazione delle abitazioni chiavi in mano, con l’obiettivo di facilitare la vita all’utente finale in tutto e per tutto (dall’accesso ai finanziamenti all’esecuzione dei lavori) nell’ottica dell’efficientamento della filiera del mercato edile attraverso l’ottimizzazione dal punto di vista tecnologico, organizzativo e soprattutto finanziario delle relazioni dei vari attori che concorrono alla valorizzazione degli edifici. Il rivenditore con WikiHome non venderà più il mattone ma, ad esempio, la ristrutturazione. Questo visto non come concorrenza ai professionisti progettisti, ma nell’ottica della rete».

Alessandro Colciago, managing director Harley&Dikkinson Finance parla di finanza “alternativa”, quella cioè che tiene conto della filiera dell’edilizia e viene messa a supporto di tutto il sistema dei progettisti, delle imprese-rivendite edili, del cliente finale attraverso la proposta di un approccio nuovo di investimento e di economia collaborativa concreta) da un lato, e di gestione delle relazioni dall’altro. «Harley&Dikkinson – spiega Colciago – tende a modificare i comportamenti “finanziari” in senso più sociale senza però ripudiarne i meccanismi di base (come l’intermediazione, la raccolta, il prestito), ma riformulandone i valori di riferimento (la persona e non il capitale, l’idea e non il patrimonio, l’equa remunerazione dell’investimento e non la speculazione, il concetto di mutualità a supporto degli interessi di tutti) e promuovendo il finanziamento di attività che si muovono in un’ottica di sviluppo umanamente ed ecologicamente sostenibile per un beneficio sul territorio che sia sociale e ambientale (investimenti a impatto sociale in senso lato). Esempio concreto di finanza solidale è il fondo di solidarietà per condomini e privati, pensato per supportare i singoli beneficiari del finanziamento che incontrano difficoltà a pagare nel corso dell’ammortamento, permettendo un’ulteriore diluizione dell’importo residuo in 5 anni senza aggravio di interessi».

15.15 Salotto Canale digitale contro reale

Reale e digitale sono due canali assolutamente non in contrapposizione. L’uno può e deve rinforzare l’altro nel senso che l’utente, dopo aver fatto l’esperienza online, dovrà poter fare un’esperienza altrettanto realizzante, anche se su altre basi, nell’offline. Quello che sarà fondamentale nei prossimi anni sarà l’integrazione delle due esperienze e dei due canali.

Gianni Guidoccio, coordinatore BigMat Italia, non ha dubbi: «Canale digitale e canale reale devono essere sempre più convergenti. Infatti il canale digitale diventa fondamentale per creare traffico nei punti vendita che resta comunque il punto di incontro di tutta la filiera».

Di parere diametralmente opposto è Stefano Colombino, presidente di DEUS, che provoca: «Per il 70% dei miei clienti, il fatto che io abbia il sito web o no non è molto importante. Andare su internet non è così semplice, bisogna essere capaci e strutturati: come Deus stiamo cercando di creare un sito ecommerce, ma è un anno che ci lavoriamo e non è ancora finito. Se penso al panorama dell’edilizia italiana, la mia idea è che non siamo ancora pronti per il commercio online, ma bisogna farsi trovare preparati. Oggi e domani, comunque, sarà forse ancora più importante dare veri servizi al cliente, a partire dalla cortesia».

Per Claudio Troni, direttore marketing Gruppo MADE, reale e digitale sono una necessità: «Averli entrambi è fondamentale. Abbiamo l’opportunità di sfruttare i canali virtuali per indirizzare i potenziali clienti verso i punti vendita. MADE in concreto ha realizzato una vera e propria rete per “pescare” i soggetti in cerca di soluzioni, in cerca di risposte a domande su vari temi della ristrutturazione. Un portale www.ristrutturaconmade.it immette quotidianamente contenuti che mirano a creare un’interazione con il soggetto interessato. Abbiamo coordinato il portale con un vero e proprio network di siti dei punti vendita MADE il cui fine non è vendere on line ma, recependo le domande, mostrarsi per quello che si è, ovvero specialisti della ristrutturazione e invitare il privato a venirci a trovare nei nostri punti vendita dove valori, competenza, esperienza, servizio, diventano più percepibili».

Andrea Biagioni, fondatore di Casabassoconsumo.eu, porta una testimonianza dell’esperienza di ecommerce aziendale dalla quale è maturata la consapevolezza che «la sfida sarà quella di trovare modelli aggregativi che integrano il commercio elettronico come strumento online e offline». Uno dei limiti è che una PMI non può vivere solo di ecommerce, ma la vendita online è uno strumento integrato: «Non si può vivere solo di online come PMI per vari motivi: in primis di investimento di risorse per stare sempre aggiornati, inoltre bisogna investire in visibilità e divulgazione del proprio sito. In ultimo c’è anche il problema prezzo, perché sull’online c’è sempre qualcuno che fa il prezzo più basso».

Gabriele Nicoli, amministratore delegato Dörken Italia e vice presidente Sercomated: «Se il mantra di oggi è la multicanalità per noi produttori si tratta di sfruttare tutti i canali distributivi possibili. Dobbiamo vedere nell’ecommerce un facilitatore e un moltiplicatore di business, che vada anche in una direzione di distribuzione selettiva. Abbiamo nominato questo evento “Digitale VS Reale” perché riteniamo che la fisicità dell’edilizia sia sempre dominante, la produzione a fianco della distribuzione debba trovare una linea per condividere un possibile sistema di ecommerce sostenibile. Forse non si arriverà a uno Zalando dell’edilizia ma magari si riuscirà a trovare un modello integrato e interessante per tutti per il commercio dei materiali edili online». Anche i nuovi metodi di progettazione andranno a incanalarci verso questa direzione, come il BIM. Il prodotto è informazione e il digitale è il canale preferenziale, i modelli di business stanno cambiando molto velocemente complice l’osmosi tra digitale e fisico che c’è in tutti i canali». L’ecommerce cannibalizzerà il mondo della distribuzione fisica? «No, anzi – afferma Nicoli – la rivendita deve diventare il BIM fisico, il punto vendita deve diventare una piazza dove si incontra domanda e offerta rafforzata dal digitale. Il nostro compito è quello di studiare un modello condiviso che valorizzi tutto questo».

16.15 Salotto Il BIM e le best practice dei produttori

L’obiettivo di questo salotto è stato anzitutto quello di far capire cosa sia il BIM e quanto avanti siano già alcuni progetti in materia. Non si tratta di una novità legata a una moda passeggera, ma di un vero e proprio cambio di paradigma che oggi sembra confinato nelle grandi opere e ancora solo in qualche Paese che non sia l’Italia, ma questa è una visione miope perché il BIM può davvero diventare lo standard delle costruzioni e quindi tutti, volenti o nolenti, dovranno parlare questa lingua. I distributori di materiali edili hanno quindi la grande opportunità di essere percepiti come un BIM fisico dove vedo e tocco con mano le soluzioni e i materiali proposti. Anche in questo caso, per non perdere o vanificare l’occasione, sarà importante che tutte le parti coinvolte lavorino in modo sinergico, quindi industria, distribuzione, progettazione e realizzazione insieme per sfruttare e cavalcare l’enorme potenziale che il BIM si porterà appresso.

Alberto Pavan ha presentato il progetto INNOVance di cui è responsabile scientifico. Il progetto INNOvance punta a creare la prima banca dati nazionale contenente tutte le informazioni tecniche, scientifiche ed economiche utili alla filiera delle costruzioni. Il sistema favorirà l’integrazione di tutti i soggetti del processo costruttivo per eliminare le incomprensioni che generano inefficienze. Il progetto INNOVance coinvolge 16 partner e si propone di creare:

• un codice univoco per prodotti, servizi, attività e risorse impiegate;
• una scheda tecnica standardizzata che metta in relazione gli attori del processo edilizio;
• un portale WEB che permetta agli utenti di usufruire delle informazioni codificate in ogni fase della produzione edilizia.

All’interno del processo del BIM, afferma Pavan, si va a inserire perfettamente la figura del distributore di materiale edile purché in grado di dare tutti quei servizi a valore aggiunto quali logistica, assistenza, formazione, messa in opera e post vendita. «Il digitale – spiega Pavan – è già una realtà, è già tutto interno a noi, è un mondo fatto anche di servizi, basti pensare ad Airbnb che non è proprietaria di nemmeno uno degli appartamenti che si trovano in affitto sul portale. Il BIM è una libreria che cataloga prodotti con tutte le informazioni possibili esistenti (addirittura da 3 a 400 campi da compilare per ogni articolo) dalla messa in opera al tipo di manovalanza più idonea alla sua posa, fino alla manutenzione». Il BIM sarà quindi il futuro, se non già il presente dell’edilizia e lo testimonia anche l’interesse dei grandi produttori, come Saint-Gobain che sta dedicando tempo, risorse e investimenti alla creazione di una libreria BIM di tutti i suoi prodotti, come raccontato da Francesca Bertoli, advocacy specialist di Saint-Gobain.